ロゴを綺麗に整えるほど、ブランドの個性が失われる？サッカークラブのデザイン刷新が問いかけること

ロゴをリニューアルするとき、線を整理し、装飾を減らし、シンプルで使いやすい形へ変更することがあります。現代のブランディングでは一般的な方法ですが、その過程で、長年愛されてきた個性まで失われてしまうことはないのでしょうか。

海外デザインメディア『It's Nice That』は、サッカークラブのエンブレム刷新を題材に、企業的なブランディングがチームの個性を薄めているのではないかと問いかけるコラムを公開しました。

合理的な改善を重ねた結果、以前よりも無難なデザインになってしまう。その矛盾は、スポーツだけでなく、企業や店舗のロゴ制作にも通じています。

サッカークラブのロゴは、普通の企業ロゴとは少し違う

サッカークラブのエンブレムには、チームの名前や地域の歴史が反映されています。

土地に伝わる紋章、動物、建物、伝統的な書体。ときには、初めて見る人には意味がわからない装飾が使われていることもあります。

企業のロゴと異なるのは、ファンがそうしたデザインを長年、自分たちの文化の一部として受け入れてきたことです。

ユニフォームに描かれたエンブレムを見るだけで、応援してきた試合や、選手、スタジアムの風景を思い出す人もいるでしょう。自分のノートに何度もエンブレムを描いた経験のあるファンもいるかもしれません。

今回のコラムを執筆したWill Knightも、そんなファンのひとりです。彼はイングランドのサッカークラブ、ニューカッスル・ユナイテッドを長年応援してきたアートディレクターです。

子どものころから親しんできたチームのエンブレムは、複雑で、少し不格好で、簡単には描けないものでした。しかし、その複雑さこそが好きだったと語っています。

ニューカッスルの新エンブレムは、何を変えたのか

ニューカッスル・ユナイテッドは2026年10月1日、新しいクラブエンブレムを発表しました。

従来のエンブレムは1988年から使用されてきたもので、城、黒と白の盾、ライオン、海馬をモチーフとした伝説上の生物など、多くの装飾が組み込まれています。これらは、ニューカッスルという都市の歴史や紋章に由来する要素です。

新しいデザインでは、主要なモチーフを残したまま、線の太さや形状、細部のバランスが調整されました。スマートフォンの画面、テレビ中継、グッズ、ユニフォームへの刺繍など、異なる媒体でも再現しやすくすることが目的のひとつです。

クラブによると、刷新に向けて2年以上にわたり、ファンとの意見交換や調査が行われました。最終候補は三つに絞られ、独立した機関が管理するファン投票によって新しいエンブレムが選ばれています。

投票には27,348人が参加し、採用案は64.8％の第一希望票を獲得しました。

つまり、新しいエンブレムがファン全体から拒絶されたわけではありません。

むしろ、クラブの正式な調査では多くの支持を得ています

それでも、Will Knightは新しいデザインに寂しさを感じたといいます。

すべての修正は正しいのに、完成したロゴがつまらなくなる

ロゴを改善するとき、デザイナーはさまざまな問題を修正します。

線の太さを揃える
文字のバランスを整える
細かい装飾を省略する
縮小しても識別できるようにする

一つひとつの判断は合理的です。しかし、すべてを整理した結果、以前のロゴが持っていた独特な雰囲気まで失われてしまうことがあります。

Will Knightは、この現象を風洞実験にたとえています。空気抵抗を減らすように、引っかかりのある部分を滑らかにしていく。すると、機能的ではあるものの、特徴の乏しい形に近づいていくという考え方です。

デザインの現場でも、似た経験があるかもしれません。

「もう少しシンプルにしたい」「今っぽい雰囲気にしたい」「どんな媒体でも使いやすくしたい」

こうした依頼に応えることは、決して間違いではありません。ただ、整理することと、魅力を高めることは必ずしも同じではないはずです。

以前のロゴにしかなかった不規則な形や、歴史を感じさせる装飾が、見る人の記憶に残る理由だったかもしれません。その部分を取り除くと、デザインとしての完成度は高まっても、ブランドとしての魅力が弱くなる可能性があります。

「昔のままがいい」という感情は、単なる懐古趣味なのか

リブランディングに対して、以前のデザインを支持する声が上がることは珍しくありません。

その反応は、ときに変化を嫌う保守的な意見として扱われます。

もちろん、慣れ親しんだものが変わることへの抵抗もあるでしょう。しかし、それだけでは説明できない場合もあります。

長年使われてきたロゴには、企業や制作者が意図した意味だけでなく、利用者やファンが積み重ねてきた記憶も含まれています。

サッカークラブなら、優勝した年のユニフォーム、家族と観戦した試合、子どものころに買ってもらったグッズ。そうした経験が、ひとつのエンブレムと結びついています。

ロゴを変更することは、単に図形を変更することではありません。見る人が長年親しんできた目印を変更することでもあります。

だからこそ、機能的に改善されたことだけでは、すべての人を納得させられないのでしょう。

アヤックスは、あえて昔の複雑なロゴに戻した

ニューカッスルとは対照的な事例として、オランダのサッカークラブ、アヤックスの取り組みがあります。

アヤックスは2024年11月、かつて使われていたクラシックなエンブレムを復活させることを発表しました。

2025-26シーズンから正式に採用され、ユニフォームにも34年ぶりに使用されています

このエンブレムは、アヤックスの名の由来であるギリシャ神話の英雄を描いたものです。現代的なロゴと比較すると、細かな線や複雑な形状が目立ちます。

しかし、クラブは125周年という節目に、歴史的なエンブレムへ戻ることを選びました。

公式発表では、多くのファンが長年その復活を望んでいたことが理由として挙げられています。

この事例は、ロゴのリニューアルが必ずしも単純化を意味しないことを示しています。古いデザインを復活させることが、ブランドの価値を再確認する手段になる場合もあるのです。

個性のあるロゴは、必ずしも美しいとは限らない

ここで考えたいのは、個性と美しさの関係です。

デザインの仕事では、整っていることが評価される場面があります。

左右のバランスが取れている
線の太さが揃っている
文字間に違和感がない
余計な装飾がない

確かに、こうした条件を満たしたデザインは、完成度が高く見えやすいものです。

しかし、印象に残るロゴが、必ずしも整った形をしているとは限りません。

少し変わった文字
アンバランスな形
古びた装飾
ほかでは見かけない色の組み合わせ

そうした特徴が、ブランドの象徴になっている場合があります。

たとえば、昔ながらの商店街にある看板を思い浮かべてください。

古い書体や独特な配色が使われ、デザイナーの視点では改善したい部分が見つかるかもしれません。

それでも、その看板を見ただけで店の名前を思い出せる人がいます。新しく、綺麗なデザインへ変更した結果、どこにでもある店のように見えてしまったら、改善が成功したとは言い切れません。

もちろん、古いデザインを残せば必ず個性が守られるわけでもありません。問題は、どの部分がそのブランドを識別させ、愛着を生んでいるのかを見極められるかどうかです。

すべての媒体で、同じロゴを使う必要はあるのか

現在のブランディングでは、スマートフォンなどの小さな画面でも扱いやすいことが重視されています。

ロゴを縮小したときに細部が潰れてしまえば、識別しにくくなるためです

ただし、複雑なロゴを一律に単純化する以外にも方法はあります。

たとえば、基本となる正式なロゴと、縮小表示用の簡略化したロゴを使い分ける方法です。

このような運用では、媒体や使用サイズに応じて異なるバリエーションを用意します。伝統的なエンブレムを公式の場面で使用し、SNSのアイコンや小さな表示領域では、そこから抽出したシンボルを使うことも考えられます。

ただし、バリエーションを増やしすぎるとブランドの一貫性が失われるおそれがあります。

使い分けるのであれば、それぞれの役割と使用条件を決めておく必要があるでしょう。ロゴをひとつの完成された図形として考えるだけでなく、複数の媒体でどう使うかまで含めて検討することが大切です。

複雑さを残しながら、使いやすさを確保できる場合もあります。

ファンが支持したロゴを、デザイナーが批判していいのか

今回のニューカッスルの事例には、もうひとつ興味深い点があります。

それは、批評家の感想と、ファン投票の結果が一致していないことです。

Will Knightは、新しいエンブレムによって以前の個性が薄れたと感じています。一方、クラブが実施した投票では、採用案が約65％の第一希望票を獲得しました。

両者の評価が違うからといって、どちらかが間違っているとは限りません。デザインの良し悪しは、ひとつの数字だけで判断できないからです。

投票結果は、提示された候補の中で多くのファンがどれを支持したかを示しています

ただし、その結果だけで、すべてのファンが新デザインに満足しているとまではいえません。

反対に、ひとりのアートディレクターが不満を抱いたからといって、プロジェクト全体が失敗したともいえないでしょう。デザインを評価するときには、目的、使用環境、制作上の条件、利用者の反応など、複数の観点が必要です。

今回のリブランディングでは、以前のエンブレムを完全に作り直すのではなく、主要なモチーフを残すという判断が行われました。その点では、歴史を守ろうとした制作側の意図も読み取れます。

それでも、細部を変更したことで失われたものがあると感じる人がいる。その両方を理解することが、ブランドデザインを考えるうえで重要なのだと思います。

リブランディングでは、何を変えないかも考えたい

企業や店舗のロゴを刷新するとき、新しいデザインに何を加えるか、どこを改善するかに意識が向きがちです。

しかし、長年使われてきたブランドなら、何を残すかも同じくらい重要です。

たとえば、次のような要素です。

以前から使われている特徴的な色
多くの人が覚えているシンボル
ブランドの歴史を感じさせる文字や装飾
顧客やファンが親しんできた独特な形
地域や創業の背景に由来するモチーフ

これらをすべて残す必要はありません。

ただ、変更する前に、それぞれがどのような役割を持っているのかを確認したいところです。

デザイナーにとって不要に見える装飾が、利用者にとっては大切な記号である場合もあります

一方、昔から使われているという理由だけで、問題のあるデザインを維持し続ける必要もありません。

何を変えるかという判断と、何を変えないかという判断。その両方に根拠が求められます。

完璧に整ったロゴだけが、良いロゴではない

ロゴは、単なる図形ではありません。企業や団体を識別するための目印であり、長く使われることで、さまざまな記憶が結びついていきます。

使いやすさを改善することは大切です。しかし、機能的な問題を解決することと、ブランドの魅力を高めることは、必ずしも同じではありません。

ニューカッスルの新エンブレムは、ファンの意見を取り入れ、主要な歴史的要素を残しながら改善されたものです。その取り組みには評価すべき点があります。

一方、長年親しんできたロゴの不規則な形や複雑な装飾に愛着を感じていた人が、物足りなさを覚えるのも理解できます。どちらの視点も、デザインを考えるうえで無視できません。

綺麗に整えることは、必ずしも個性を削ることではありません。でも、綺麗に整える過程で、何が魅力だったのかを忘れてしまうことはあります。リブランディングで最初に考えるべきなのは、どこをシンプルにするかではなく、そのブランドの何が愛されているのか、ということなのかもしれません。